Банки урезают зарплаты сотрудникам и отказываются от расходов на рекламу
По данным ЦБ финансовые организации страны продолжают снижать расходы на рекламу, порой вообще отказываясь от СМИ, а годовое падение заработных плат стало первым с прошлого кризиса.
Процесс сокращения персонала в банках
В 2015 году по данным, предоставленным Центробанком, расходы на персонал в финансовых организациях страны снизились на 4% (28 млрд рублей) по сравнению с данным предыдущего года – до 665,7 млр рублей.
Шесть банков из десятки крупнейших банков России по активам урезали расходы на персонал.
На первом месте – Банк Москвы (который в ближайшее время будет объединён с ВТБ). Расходы на персонал сократились до 20,1%.
Далее следует Промсвязьбанк – где данный показатель упал на 15,6% за год.
У банка ВТБ – снижение на 12,5%.
За первой тройкой следуют такие финансовые учреждения, как: Альфа-банк (снижение на 6,8%), затем – Россельхозбанк (падение расходов на 6,5% за год), и ВТБ 24 (меньше на 2,1% по сравнению с прошлым годом).
Стоит отметить, что такие финансовые институты, как: Газпромбанк, Сбербанк, Юникредитбанк и «ФК Открытие» увеличивают вливание средств в фонд оплаты труда.
В последний раз такое снижение затрат на персонал среди финансовых организаций страны наблюдалось в 2009 году – по сравнению с 2008 годом вливание в фонд оплаты труда сократилось на 7% (26 млрд рублей).
С 2010 года в банках страны наблюдалось ежегодное увеличение объемов расходов на персонал.
«В 2009 году, во втором полугодии, на фоне роста зарплат в госсекторе и пенсий, конечно, сокращение затрат на персонал было небольшим. В 2015 году, напротив, реальные зарплаты резко падали без индексаций, наибольшее сокращение спроса было в розничном кредитовании, соответственно далеко не везде были индексации, во многих банках речь шла об увольнениях, сокращении филиальной сети. С маркетинговыми затратами ситуация в целом аналогична» — говорит Михаил Матовников, главный аналитик Сбербанка.
Банки России отказываются от рекламных услуг
Каждая компания знает, что реклама является мощнейшим средством не только для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа компании, но и для сохранения уже существующих клиентов. В 2015 году показатель расходов на рекламы среди финансовых компаний страны упал почти на 25%, по сравнению с данными 2014 года. Подобного падения, настолько сильного, не наблюдалось с 2009 года.
На первом месте по сокращению бюджета на рекламу - Сбербанк ( расходы упали на 48,1% по сравнению с 2014 годом). Далее следует ВТБ24 (затраты были снижены до 45,9%), Юникредит ( показатель упал до 45,1%). А в ВТБ меньше всего – только минус 5,8%.
В пресс-службе ВТБ пояснили сложившуюся ситуацию:
«Мы разработали программу снижения издержек, которая касалась практически всех сторон деятельности банков группы — административно-хозяйственных расходов, трат на рекламу, персонал и благотворительность. Главная цель — консолидация бизнеса, сокращение параллельных структур и дублирующихся функций. Объем расходов ВТБ в 2015 году на рекламу, персонал и благотворительность определялся, главным образом, финансовыми результатами группы. Помимо этого, в банке осуществлялись мероприятия по оптимизации организационной структуры группы, что также, соответственно, привело к снижению некоторых затрат. К примеру, в рамках присоединения Банка Москвы расходы на персонал сократятся до 30-50%».
Остальные финансовые организацию отказались от комментариев.
Причины
Карина Артемьева, начальник аналитического управления Национального рейтингового агентства:
«На сегодняшний день на финансовом рынке страны наблюдается затяжной системный кризис, который характеризуется высокой ключевой ставкой (11% годовых). Такая ставка автоматически сокращает базу потенциальных заемщиков, которым просто не по силам занимать под такие высокие проценты: порядка 30% годовых по потребительским кредитам (это при докризисных 18-20%). Но при этом несмотря на снижение процентов по вкладам, приток средств граждан всё равно увеличивается. Финансовым организациям невыгодно держать высокие депозитные ставки, если нет проблем с ликвидностью и при условии снижения доходности вкладов на рынке. В связи с этим сейчас в банках процесс сокращения затрат на рекламу и персонал будет не просто временной мерой, а частью необходимого планирования».
Карина Артемьева делает прогноз, что в наступившем 2016 году сокращения на рекламу и персонал среди финансовых компаний будет продолжаться, но всё же в меньшем масштабе по сравнению с данными прошлого года, - особенно в областях потребительского и автокредитования.
«В кризис люди в первую очередь перестают покупать дорогую технику и автомобили. В условиях роста безработицы и снижения реальных располагаемых доходов у граждан тренд на урезание фонда оплаты труда и рекламных расходов только возрастет. Частные коммерческие банки будут по максимуму стараться урезать расходы и следить больше за соблюдением нормативов, установленных ЦБ, качеством риск-менеджмента, нежели чем за ростом кредитования и депозитного портфеля. Также, финансовые компании будут гораздо больше уделять внимания продвижению дистанционных сервисов обслуживания».
Роман Кенигсберг, руководитель практики инвестиционного консультирования ФБК, считает, что снижение расходов на персонал и рекламу связано с увеличением количества сделок по слиянию и поглощению (по данным источника финансового рынка за 9 месяцев 2015 года состоялось 37 сделок на 1,89 млрд долларов).
«Слияния финансовых компаний при отсутствии возможностей для их экстенсивного развития приводят, соответственно, к сокращению персонала. Если до этого избыточный персонал не сокращали, а старались переориентировать на новые направления, на новые точки присутствия банка, сейчас же слияния проводятся в главной степени для экономии на издержках».
Что же касается сокращения расходов на рекламу то, по словам Кенигсберга, возросшие кредитные риски заставляют осторожнее относиться к новым клиентом – поэтому на данный момент ставка на завлекающую рекламу не делается.
«Снижение темпов роста кредитования приводит, соответственно, к снижению в необходимости рекламировать данные продукты. Вклады же сейчас в активной рекламе не нуждаются. Логично и не менее эффективно - сделать адресную SMS-рассылку среди уже действующих клиентов. Пока этот способ лучше, чем использовать другие каналы продвижения услуг и продуктов. К тому же, ориентация банков на уже существующую у них клиентскую базу приводит к оптимизации численности штата, занимавшегося раньше продажами финансовых продуктов, консультированием новых клиентов. Таким образом, происходит и основная оптимизация фонда оплаты труда».
Тамара Касьянова, управляющий партнер аудиторской компании «2К», видит причины снижений расходов на персонал в развивающихся и пользующихся спросом у граждан систем интернет-банкинга.
«Сейчас, в связи с развитием интернет-банкинга, многие финансовые услуги клиенты могут получать без посещения офиса. Что, естественно, приводит к снижению нагрузки на рабочий банковский персонал и позволяет финансовым компаниям оптимизировать зарплатные расходы на сотрудников».
Максим Осадчий, начальник аналитического управления банка БКФ:
«В результате массового отзыва лицензий у финансовых компаний на улицы «выбрасываются» тысячи сотрудников банков. За прошлый 2015 год лицензии были отозваны у 93 банков страны. В их числе и достаточно крупные компании, например: банк «Российский кредит» (45 место по активам на 1 июля), Пробизнесбанк (52 место на 1 августа), Нота-Банк (95 место на 1 ноября), Транспортный (99 место на 1 июня).
Помимо этого, многие банки отправляются на санацию, которая, в большинстве случаев, сопровождается серьезным сокращением рабочего штата компании. К примеру, Мособлбанк в 2015 году на 51,8% сократил расходы на персонал по сравнению с прошлогодними показателями. Собибанк на 53,6%, банк «Тарст» уменьшил расходы на 40,5%.
Но можно выделить еще одну причину сокращения расходов на персонал в финансовой сфере. Я имею в виду банки, специализирующиеся на необеспеченном потребительском кредитовании. Например, банк «Хоум кредит» сократил данные расходы на 24,2%, Кредит Европа Банк — на 22,5%, «Восточный экспресс» — уменьшил на 21,3%, банк «Русский стандарт» — на 12,1%».
Денис Зверик, директор департамента маркетинга Локо-банка, отмечает, что за прошедший 2015 год с рекламного рынка ушли, лишившиеся лицензии, такие банки, как: «Российский кредит», ИТБ, СБ Банк, М Банк, Транспортный, которые были достаточно активны в продвижении своих услуг и продуктов. По мнению Дениса Зверика, уход с рынка многих финансовых компаний сыграл в плюс крупнейшим игрокам рынка: в 2015 году появилась тенденция перетекания клиентов в крупнейшие по активам банки страны — и, таким образом, приток клиентов «из воздуха» сказывается на снижении рекламной активности.
Но это, как считает Зверик, и заставляет «шевелиться» активных частных игроков, предлагая рынку новые сервисы и продукты, под это необходимы и штат, и реклама — поэтому не прогнозирует дальнейшего сокращения бюджетов на персонал и рекламу более чем на 10%.
