Карта карте - рознь
По подсчетам операторов, примерно 40-56% карт лояльности, которые зарегистрированы в специальных мобильных приложениях, за год ни разу не были использованы. Если же говорить о пластиковых картах, то там дела обстоят совсем плохо.
Нелояльность к картам
По словам представителя компании CardsMobile, развивающей сервис Plazius, сегодня существует свыше 10 млн карт лояльности, которые пользователи зарегистрировали с декабря 2015 года в мобильном приложении «Кошелек» (хранение данных карт и использование их через телефон), но 40% не были ни разу использованы. В приложении объединены карты порядка 130 тыс. компаний-эмитентов - торговых сетей, ресторанов и других предприятий сферы услуг («М.Видео», «Иль де Ботэ», «585» и пр.). Эта статистика подтверждена и Дмитрием Злоказовым, исполнительным директором компании Plazius (компанией владеет Сбербанк), занимающейся развитием одноименного мобильного приложения, агрегирующего бонусные программы разных ресторанов. Как считает Злоказов, после выдачи всего 44% электронных карт лояльности на протяжении года используют их владельцы.
Процент используемости электронных карт лояльности чуть выше, чем пластиковых. Потребителей, совершающих на протяжении года хотя бы одну покупку через «пластик», всего 9% - таковы данные Plazius. По словам управляющего партнера брендингового агентства Depot WPF
Алексея Андреева, карты лояльности являются эффективным инструментом для ретейлеров, сейчас претерпевающих существенные изменения. А пластик изживает себя. Представьте, покупатель накопил почти 20 карт, он положит их отдельно и оставит дома. Независимо от формата, покупателю нужно всего две-три карты самых посещаемых им магазинов.
Как считает представитель сети «Эльдорадо», 23% клиентов, получивших карту, за 10 лет - на протяжении которых существует программа лояльности, примерно один раз приобрели что-то за последние 6 месяцев. Более выигрышное положение у продуктовых сетей: в среднем их карты востребованы потребителями 2-3 раза в месяц.
Представители пресс-служб «Лента», X5 Retail Group, Metro Cash & Carry не смогли дать оценку доли карт, которыми клиенты не пользуются. В ГК «Дикси» карты лояльности отсутствуют, так как покупателям в магазинах формата «у дома» это не нужно. А вот в супермаркетах «Виктория» (относятся к ГК «Дикси») в активном использовании находятся 90% карт. И, что характерно, корзина клиента, имеющего карту лояльности примерно в два раза дороже, корзины клиента, не имеющего карту.
Компании, повышая интерес к своим программам лояльности, пользуются разными способами. Как считает представитель IKEA, они нацелены на уход от практики, при которой карту IKEA Family выдают клиенты, пришедшему в магазин впервые. В ГК «Дикси» «плоскую систему скидок в 5%» сменили форматом персонифицированных предложений, формирование которых проходит на базе истории покупок. В «М.Видео» можно прийти, даже забыв дома карту лояльности, если клиент зарегистрировал её на сайте, можно просто сообщить номер телефона и получить положенные бонусы.
Схожими схемами пользуются сети «Спортмастер» и сертифицированные магазины Lego.
По словам представителя CardsMobile, все эти меры, наряду с переходом к электронному формату, по-своему результативны. Если в 2015 году мобильными картами пользовались 1,06 раза/месяц, то в прошлом году уже 1,44 раза. А рост напрямую связан с увеличением количества торговых точек, где возможен прием цифровых карт.
По словам вице-президента Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР) Михаила Симонова, использование карт должно приносить клиентам не только выгоду, но и удобство. К тому же, важна роль программы лояльности в установлении эмоциональной связи с клиентом. Информации, получаемой с электронных карт, достаточно для выстраивания личной коммуникации и персональных предложений.
