МТС-банк и потребительская лояльность

Сообщается о выводе МТС-банком на рынок нового продукта — платежной карты со скидкой, которая заменит кэшбэк. Как допускают эксперты, вполне возможно, что скидка может быть более привлекательной для клиентов, нежели ожидаемый в конце каждого месяца кэшбэк. Но небольшая скидка вкупе с ограниченностью ее использования нивелируют, казалось бы, очевидный плюс. Более того, для банка работа по новой схеме связана с большими затратами, нежели с применением кэшбэка.

Клиентам МТС-банка вскоре будет предложена новая карта «Мир Продвинутая», по которой не предусмотрено начисление кэшбэка в конце месяца, вместо этого по традиционным программам банков каждый день будет предоставляться скидка в любых магазинах.

При оплате в онлайн-магазинах скидка составит 3%, если это обычный магазин — 1%.

Период действия новых условий - два месяца, в дальнейшем, для их сохранения потребуется совершение от 25 покупок по карте ежемесячно (по объему скидок установлено ограничение в 10 тыс. руб.).

По словам директора направления «Дебетовые карты» МТС-банка Григория Мирзояна, таков новый механизм работы программы лояльности по картам. Оплачивая покупки, клиенту предоставляется выгода и он ее сразу видит — нет необходимости в отслеживании выплаты кэшбэка и разбирательстве с тем, почему именно столько было начислено на карту или бонусный счет.

Как говорят участники рынка, предложение можно назвать довольно неожиданным, и его «новизна» может принести высокие результаты. Причем, так как покупок офлайн средний покупатель делает больше, чем онлайн, а средний размер комиссии по интерченджу (то есть с которой банком и предоставляется скидка) на рынке выше 1%, в экономическом плане схема, возможно, вполне оправдана.

В тоже время, по словам экспертов, главная цель акции заключается в привлечении как можно большего количества новых клиентов.

Время от времени на рынке появляются решающие эту задачу предложения. Например, в конце прошлого года, когда из России стали уходить международные платежные системы, банки занялись активным продвижением платежных колец и браслетов, а в начале текущего года модными стали платежные стикеры, клеящиеся на чехлы смартфонов. Но не все инициативы такого рода находят поддержку среди потребителей. Допустим, кэшбэк, который появился в России в далеком 2007 году, приобрел популярность только к лету 2012 года, когда банки стали возвращать клиентам до 10% суммы их покупок.

Пока оценки экспертов перспектив предложенной МТС новинки, довольно осторожные. Как сказал возглавляющий совет ассоциации «Электронные деньги» Виктор Достов, скидка сразу в какой-то мере воспринимается привлекательно — кэшбэк, как правило, описывают сложные правила, и непросто вспомнить, как они применяются, например, к какой-то конкретной покупке. По словам независимого эксперта на рынке платежных карт Дмитрия Вишнякова, 1–3% скидка - не есть что-то уникальное, хотя можно упростить механизм, который будет администрировать программу лояльности по сравнению со страховкой, кэшбэком или консьерж-сервисом.

По мнению главы правления ассоциации «Финансовые инновации» Романа Прохорова, чтобы вытеснить кэшбэк с рынка, необходимо, чтобы скидочная схема привлекала клиентов явными экономическими преимуществами. Но пока они не прослеживаются, наоборот, у общего ограничения размера скидки больше минусов, чем у кэшбэк-программ.

По словам вице-президента Ассоциации банков России Алексея Войлукова, если скидку клиенту предоставляют непосредственно при покупке, можно столкнуться с техническими проблемами. При кэшбэке клиенту возвращается часть денег, которые он уже уплатил, и это не влечет налоговых последствий, а прямая скидка трактуется как подарок и с него уплачивается налог. Из самых простых вариантов реализации схемы — реализация кэшбэка в течение дня, в этом случае не возникают противоречия с магазином и платежной системой, а клиентам не грозят налоговые последствия.

Выберут ли этот путь другие банки, зависит от того, какой результат покажет проект — увеличится ли клиентская база МТС-банка. Для самого банка эта схема - более сложна, нежели ежемесячное начисление кэшбэка, соответственно, она связана с более высокими затратами.