Граждане России пока не привыкли к играм с кобрендовыми картами

Как демонстрируют данные, собранные специалистами компании Synovate Comcon: всего 3% жителей нашей страны, использующих банковские карты, владеют кобрендовыми картами. При этом к «любимым» операциям их владельцев относятся – снятие наличности, оплата за мобильную связь и переводы с карты на карту. Небезынтересно знать, почему кобрендовые карты до сих пор не приобрели в России достаточной популярности.

По данным Synovate Comcon, всего у 3% россиян, имеющих в пользовании банковские карты, имеют, вместе с ними и карты кобрендового назначения. Среди жителей Москвы из числа пользующихся кобрендовыми картами — 6%, а среди верхнего сегмента среднего класса, имеющих высокие доходы – 17%.

Участниками массового всероссийского опроса стали граждане старше де10-ти лет, являющиеся жителями небольших городов (население от 100 тыс. человек). Каждые год опрос проводится среди 28 тыс. человек.

Так из высокообеспеченных потребителей аудитории Premier был проведен опрос людей в возрасте от 18 до 54 лет, проживающих в мегаполисах, имеющих высокий личный или семейный доход. Для Москвы это ежемесячный доход, превышающий 60 тыс. рублей, для Санкт-Петербурга – доход, превышающий 50 тыс., для остальных городов – от 40 тысяч. Каждый год выборка хорошо обеспеченных потребителей представлена 2,5 тыс. человек.

По словам начальника управления развития дебетовых продуктов банка «Открытие» Дмитрия Лепехина, большая часть карт на руках жителей страны – это все-же зарплатные карты, которые им были выданы по месту работы. Это обычные карты, не предполагающие никаких бонусов, имеющие минимальные преимуществам, карты самой низкой категории. 3% — приходится на клиентов, начавших что-то подсчитывать, оценивать степень экономической выгоды существующих на современном рынке предложений по картам. Не так давно нами были опрошены клиенты, которые самостоятельно открыли карты в нашем банке, по вопросу о том, какие критерии им были бы важны в картах. И мы были удивлены, когда большая часть опрошенных высказались за возможность осуществлять расчеты по карте в точках торговли и в Интернете, а также – за снятие в банкоматах наличности. Эти так называемые «привилегии» люди выразили готовность оплачивать. Население попросту ничего не знает про бонусы, которые можно получить, если пользоваться банковской картой.

По словам начальника управления пластиковых карт банка ВТБ 24 Александра Бородкина, если говорить о низкой доле кобрендовых карт в общем пуле карточных продуктов, не стоит забывать, что банковские карты – а мы говорим про общий объем эмиссии — это , преимущественно, инструмент не трансакционный, а операционный, в рамках которого кобренд, как правило, не выпускается (карты, по которым погашаются кредиты, зарплатные, предполагающие начисление процента на остаток, для получения кредита без обеспечения и т.п.). Если рассмотреть кобренды на рынке трансакционной продукции, то есть продукции для того, чтобы оплачивать услуги, товары, работу, их доля будет более высока, примерно 15–20%.

Как следует из исследования Synovate Comcon, в прошлом году по сравнению с позапрошлым немного вырос процент россиян (массовые потребители), которые в целом являются пользователями любых банковских карт – с 56% до 58%. Для Москвы эти цифры немного выше и составляют соответственно 65% и 66%. Сегмент Premier не претерпел никаких изменений – 95%.

Как установили аналитики Synovate Comcon, банковские карты активно используют те, у кого есть кобрендовые карты, нежели те, у кого она отсутствует.

Среди россиян провели опрос о том, что именно они делали со своими банковскими картами хотя бы раз за последние 3 месяца. На первом месте и у владельцев кобрендовых карт, и у не имеющих таковых, как и ожидалось, оказалось снятие наличных (в среднем почти 87% владельцев банковских карт сказали об этом пункте).

Второе место у владельцев некобрендовых карт – оплата за мобильную связь (46%), третье – оплата товаров (45%).

Тройка лидеров у владельцев кобрендовых карт состоит из оплаты за мобильную связь и денежные переводы с карты на карту (41%).

Держателей кобрендовых карт можно выделить в том, что редко снимают наличные с карт или платят ими в магазинах, зато они куда чаще занимаются почти всеми другими действиями по карте: оплата мобильной связи и погашение кредитов, перевод средств, оплата услуг в ресторанах и на АЗС.

Если обратить внимание на высокообеспеченных клиентов сегмента Premier большей популярностью у них пользуются кобренды с авиакомпаниями (4). Меньше популярность у кобрендов с мобильными операторами – 24%, торговыми сетями – 22%, с дисконтными бонусными системами («Малина» и т. п.) – 18% и топливными картами – 16%. Но у каждого 10-го потребителя сегмента Premier есть карта с социальными или благотворительными программами, а 7% респондентов владеют картами различных печатных изданий (Cosmopolitan, Maxim, Elle).

Рассмотрим отличия распределения партнеров кобрендов, которые есть у массового потребителя. Первое место занято картами авиакомпаний (это выбор 28% респондентов), 2-е — кобрендами с мобильными операторами (выбор 26%), третье место – у карт розничных торговых сетей (14%). Но массовый потребитель в большей степени предпочитает пользоваться картами социальных или благотворительных программ и в меньшей, чего не скажешь об аудитории Premier, – топливными картами и картами печатных изданий.

Принимая решение о том, какого партнера выбрать, Synovate Comcon выступает за сравнение размера и пересечение аудиторий – тогда становится возможно оценка целесообразности партнерства и степени выгоды для каждой стороны.

По мнению Дмитрия Лепехина, сегодня неуместно говорить о каком-то особом развитии на рынке кобрендовых карт, так как потребителям уже поступили практически все предложения. Остается предлагать пользоваться повышенными бонусами, если пользователь будет соблюдать определенные условия – допустим, запуск повышенных кешбэков при систематических трансакциях по кобрендовым картам. Сегодня рынок авиакобрендов столкнулся с не очень позитивным для клиентов трендом – необходимостью тратить больше рублей для получения одной мили. С чем это связано? А с тем, что практически все авиакомпании стоимость миль исчисляют в евроцентах. В результате, то, ка движется курса рубля, отражается на стоимости мили. В общем-то, в последнее время рубль укреплялся не столь значительно, поэтому ждать, что наступит обратное движение не нужно.

По словам банкира, работающего в крупном банке, по сути кобренд - это когда кто-то что-то продает по чужой клиентской базе и за это платит определенный процент партнеру. Разумеется, для банка выгодна продажа собственных программ лояльности, к чему сейчас активно приступают все больше и больше банков, которые, наконец, доросли до понимания, что нужно и важно именно своими силами заниматься реализацией собственных программ, а не заключать договоры с разными компаниями, что всегда сопровождается продажей своих же клиентских баз.